De reputatie van Microsoft verslechtert. Een onderzoek van de firma Corebrand
wees uit dat het merk Microsoft in de Verenigde Staten pas op de 59ste
plaats komt. 48 plaatsen lager in vergelijking met 2004.

Corebrand kijkt naar de algehele reputatie, de perceptie van het
management en het investeringspotentieel. Zij toetsen deze criteria bij
beslissers van de top 20 procent Amerikaanse bedrijven. Volgens het
onderzoeksbureau zijn al deze criteria door de respondenten minder goed
beoordeeld. In 1996 was Microsoft nummer 1, drie jaar geleden stond het
bedrijf nog op een 12e plek.

Wat zegt dit? Lang niet alles. Microsoft noteerde afgelopen jaar een
recordomzet van 51 miljard omzet en ruim 18 miljard winst, eveneens een
record. Het bedrijf verwacht deze lijn in 2008 voort te zetten ondanks
mindere economische vooruitzichten. Goede cijfers, goede toekomst. Toch?

  • Businessmodel

Waar gaat het fout? Het softwarebedrijf uit Redmond worstelt al een tijdje met
zijn businessmodel. Op dit moment kan het bedrijf nog goed geld verdienen
met zijn softwarelicenties op onder andere Windows en Office. Maar hoe is
dat over tien jaar?

Gedoodverfde opvolger is omzet uit online-activiteiten. Bijvoorbeeld via
online advertising of het leveren van online software via een
abonnementsstructuur, het zogenaamde software-as-a-service. Maar daarmee
geld erdienen lukt Microsoft vooralsnog niet. Afgelopen jaar moest het
bedrijf 732 miljoen dollar toeleggen op dit segment.

Het is de belangrijkste reden voor Microsoft om Yahoo voor bijna 45 miljard
dollar te willen kopen. Maar deze aankoop stuit op heftige weerstand van
Yahoo. Bovendien is het maar de vraag of de twee samen sterk genoeg zijn om
Google te weerstaan.

De online problemen maken de toekomst van Microsoft, ondanks de huidige
rijkdom, ongewis. En daar houden investeerders niet van.

IBM maakte in de jaren negentig een vergelijkbare ontwikkeling door. De
pc-industrie veranderde in een winstarme vechtmarkt. De groei van IBM stond
onder druk en de merkkracht van Big Blue tuimelde omlaag.

Slechts een rigoureuze omslag kon verder afglijden voorkomen. IBM verkocht
zijn pc-fabricage aan het Chinese Lenovo en wist met succes de overstap te
maken naar IT-dienstverlening.

Het is niet ondenkbaar dat ook Microsoft afstand zal moeten doen van zijn
huidige kernactiviteit (softwarelicentieverkoop) om de transitie naar online
echt goed te kunnen maken.

Ook de entertainmenttak draait verre van optimaal. Afgelopen jaar moest
Microsoft open omzet van ruim 6 miljard bijna 2 miljard bijleggen.

Het segment is in ieder geval een vreemde eend in de bijt. Het softwarebedrijf
ontwikkelt namelijk vooral hardware. Het past daardoor slecht in de rest van
het protfolio van Microsoft.

  • Imago

Er is meer. Ook het imago van Microsoft is niet best. Het bedrijf wordt gezien
als een monopolist die zijn positie misbruikt. Een recordboete van 899
miljoen van de Europese Commissie van Neelie Kroes heeft dit beeld alleen
maar versterkt.

Vista berokkende afgelopen jaar imagoschade. Het nieuwe besturingsprogramma
werd niet juichend ontvangen en het ‘oude’ Windows XP draait nog altijd op
veel pc’s.

Tijdens een recent Amerikaans onderzoek onder 2000 studenten en marketeers
‘won’ Microsoft in de categorieën ‘het merk waar men mee in discussie wil'
en ‘het merk dat men wil aanpassen’.

  • Bill Gates

Met het afscheid van Bill Gates verliest Microsoft ook nog eens zijn
voornaamste gezicht. De man die samen met Paul Allen Microsoft oprichtte en
groot maakte, gaat zich storten op liefdadigheid.

Bill Gates ís Microsoft. Dat geldt in veel minder mate voor zijn opvliegende
en omstreden opvolger Steve Ballmer. Ballmer doet regelmatig pittige
uitspraken, waarbij vooral tegenstrevers van Microsoft het moeten ontgelden.
Dat maakt hem niet populair.

Gates is bovendien meer dan het gezicht naar buiten. Hij is ook een techneut
die altijd veel waarde heeft gehecht aan de autonome groei van Microsoft.
Hij bemoeide zich met de softwareontwikkeling, de strategie en de techniek.
Die helikoptervisie raakt het bedrijf bij zijn terugtreden in juli kwijt.

Al deze factoren laten een worstelend bedrijf zien. IBM moest begin
twintigste eeuw keihard knokken om zijn merknaam weer op te bouwen. Zo ver
is het met Microsoft nog niet. Maar er moet wat veranderen. En hoe groter
het bedrijf, hoe moeilijker dat gaat.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl